DeepDental · L’histoire du Dr Mounib Gharbi · Épisode 3
La recherche.
Avant de proposer quoi que ce soit, on regarde ce que les meilleures maisons du monde ont fait de questions semblables à celles du Dr Gharbi. Six références, trois familles — et de chacune, un principe, jamais un dessin.
Famille
Ce qui se transmet.
Un nom sur une porte, un lieu repris : deux maisons ont fait de ce qu’elles ont reçu leur force.
01 · Pentagram, Michael Bierut · 2007
Saks Fifth Avenue.
Le logo hérité, une écriture de 1973, découpé en 64 carrés et recomposé à l’infini : ce qu’on reçoit devient un système neuf, sans rien perdre de lui.
- Pour le Dr Gharbi
- Ce que le Dr Gharbi a reçu, c’est un nom : le même, sur la même porte, de père en fils. Ce nom peut devenir le motif de tout le reste.
- Ce qu’on ne prend pas
- L’écriture cursive, le noir et blanc d’un grand magasin : leur héritage, pas le sien.
- Source
- https://www.pentagram.com/work/saks-fifth-avenue
02 · Herzog & de Meuron · 2017
Elbphilharmonie, Hambourg.
Une salle de musique posée sur un vieil entrepôt de brique : l’ancien n’est pas effacé, il porte le neuf — et c’est leur rencontre que la ville aime.
- Pour le Dr Gharbi
- Le cabinet ORL du père porte le cabinet dentaire du fils — et un fils qui chante. Le système peut le dire : ce qui était là reste visible sous ce qui arrive.
- Ce qu’on ne prend pas
- La vague de verre, la brique de Hambourg : c’est leur lieu, pas le sien.
- Source
- https://www.herzogdemeuron.com/projects/230-elbphilharmonie-hamburg/
Famille
La voix.
Le cabinet n’en a pas encore ; lui en a une. Deux références la rendent visible.
03 · Bruce Mau Design · 2014–2015
Sonos.
Des lignes qui rayonnent autour du nom : à l’écran, quand on fait défiler, le logo semble vibrer comme une enceinte. Un signe fixe qui bouge comme le son.
- Pour le Dr Gharbi
- Un père qui soignait la voix, un fils qui chante : le signe du cabinet peut, lui aussi, résonner — doucement, sans un bruit.
- Ce qu’on ne prend pas
- Leurs lettres et leurs couleurs vives ; et toute musique qui vendrait : la charte l’interdit, et nos films restent calmes.
- Source
- https://theinspirationgrid.com/sonos-branding-by-bruce-mau-design/
04 · Forsman & Bodenfors, puis leur propre studio · Suède
Oatly.
Une marque qui parle comme une personne : tout est écrit à la première personne, simplement, avec ses doutes — jamais un slogan.
- Pour le Dr Gharbi
- Ce qui manque au cabinet, c’est une voix. Il a la sienne : chaque publication dite comme il parle à un patient, en mots simples, en français et en arabe.
- Ce qu’on ne prend pas
- L’humour qui provoque et le ton qui vend : un cabinet dentaire éduque, il ne vend pas.
- Source
- https://www.oatly.com/
Famille
Les mots.
Le Dr Gharbi a fait écrire des mots sur son mur. Une maison du monde en a fait toute une identité.
05 · Pentagram, Paula Scher · depuis 1994
The Public Theater, New York.
Les mots sont l’image : de grandes lettres serrées, qui tiennent tout seules — et qui, en 2013, sont entrées dans la façade et le hall du théâtre.
- Pour le Dr Gharbi
- Son cabinet a déjà un mur fait de mots. Ses publications peuvent parler la même langue que ce mur.
- Ce qu’on ne prend pas
- Le chaos d’affiche de rue, la police de leur théâtre : leur identité, pas la sienne.
- Source
- https://www.pentagram.com/work/the-public-theater
06 · Son cabinet, El Mourouj 1 · 2025
La sixième référence est chez lui.
DENTIST, PULP, ENAMEL, CARIES, GINGIVITIS, ORTHODONTIST : le mur derrière son fauteuil est fait des mots du métier. Personne ne les lui a encore fait dire.
- Pour le Dr Gharbi
- Chaque mot du mur peut devenir une publication : ce qu’est l’émail, la pulpe, une carie, une gingivite — expliqué au patient, simplement. Le mur devient la voix du cabinet.
- Source
- Son album de l’inauguration, Facebook, 03/11/2025
La direction
Ce que l’on retient.
- Le nom reçu devient le motifComme Saks : ce qui se transmet — ici, le nom GHARBI sur la même porte — est recomposé en un système neuf.
- L’ancien porte le neufComme l’Elbphilharmonie : le cabinet du père reste visible sous celui du fils.
- Un signe qui résonneComme Sonos : un signe fixe qui vibre doucement, comme une voix.
- Une voix, jamais un sloganComme Oatly, mais pour soigner : le cabinet parle comme le Dr Gharbi parle à un patient.
- Les mots sont l’imageComme The Public : de grandes lettres qui tiennent seules, du mur jusqu’aux publications.
- Le mur parleComme chez lui : chaque mot du métier, enfin expliqué au patient.
Ce qui vient
L’idée.
Une phrase qui dit ce que le cabinet du Dr Gharbi est et que personne d’autre ne peut dire — tirée de ces six principes, de son nom et de son mur.